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購物中心紛紛進軍西安
來源:華商報  作者: 2018年07月30日 09:07
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原標題:購物中心紛紛進軍西安

 

  SKP來了,作為一枚重磅“恐龍蛋”,這個“狼”給西安商業市場會帶來什么變化?西安商業的江湖今年以來也正在迎來迅速成長期:大量新開購物中心集中出現、外來品牌不斷蠶食本地市場。那么,網紅城市西安的商業籃子究竟還能裝下多少“雞蛋”?本地“土雞蛋”又該如何調整?

  上半年西安新開7個購物中心 

  增量躋身全國前5 

  國內購物中心建設正處于最活躍時期。據贏商網統計,今年1-6月,國內新開業購物中心(商業面積≥3萬㎡)203個,創下2014年以來同期新高。按地域劃分,西北地區并不是零售商最青睞的地區,吸引力不及華東、西南、華中、華南和華北。不過,這并不妨礙西安成為購物中心增速最快的城市之一。

  今年上半年,西北地區新開13個購物中心,10個位于陜西,其中,有7個開在西安。在新增數量上,西安在全國城市可以排到第5位,僅次于杭州、重慶、成都和上海。新增購物中心較多的城市還有溫州、北京、廣州、蘇州和武漢等。

  購物中心不僅是周邊居民休閑、購物、娛樂、消費的匯集地,也是一個城市經濟發展的活力象征。不難發現,西安等新一線城市正在成為購物中心做加法的主要選擇。“這些城市是現在商業地產開發最集中的地方,這和商業下沉是一致的。”易居研究院智庫中心總監嚴躍進表示,傳統一線城市的購物中心發展指數較高卻日趨飽和,新一線城市無論經濟潛能、人口規模還是市場空間還都比較可觀。

  人口聚集帶動服務業發展,產業結構調整則帶來人口結構的轉變。據西安市統計局測算,上半年全市共有51.5萬人落戶,其中服務型消費增勢強勁。頗具代表意義的對比是,今年1-5月,西安限額以上消費品零售額和化妝品類的增長比率提速明顯,折射出升級類消費的快速增長勢頭。

  仲量聯行報告認為,西安消費者品牌意識的提升和消費需求的改變,是外來零售商搶灘市場的催化劑,這些知名零售商,也在借助購物中心這一平臺,為本地現有商業帶來挑戰。西安新亮相的7個購物中心里,不僅有華聯、銀泰等零售巨頭參與,也吸引了綠地、金輝等品牌房企涉足。從運營規模看,除了最大的SKP體量超過20萬㎡,還有3個達到10萬㎡以上。一般來說,大型商業項目意味著可以配置更多更全的業態,因此,不少國內外知名品牌也順勢布局西安。

  據贏商網不完全統計,今年以來,25個知名品牌首進西安市場,涉及零售、兒童、餐飲、酒店和文創等多種消費業態,商業格局呈現多元化發展趨勢。

  新型零售快速擴張成傳統購物中心引流王牌 

  除了購物中心這樣的傳統商業項目持續增加,帶有互聯網基因的新型零售企業,也開始在西安跑馬圈地。而仲量聯行認為,與國內其他城市有所不同的是,新型零售之所以能在西安迅速生根壯大,與政府招商引資策略的關系密切。

  南都商業數據部發布的報告顯示,“上北深杭”正在新型零售領域取代傳統概念的“北上廣深”,西部城市的三個代表,則是西安、成都與重慶。該報告指出,西安在“政府扶持指數”方面表現突出,可以和杭州并列各城市的第3位。華商報記者發現,國內互聯網和電商行業的巨頭,如阿里、京東、蘇寧、小米等目前都已在西安鋪開零售陣地。

  “年輕消費群體更加注重對自身個性的表達,也對產品陳列和零售模式提出了更高要求。”西安交大管理學院特聘教授仝鐵漢介紹,作為互聯網零售企業,也希望自己的品牌被消費者記住,創造更多流量,在碎片化的社交生態中觸達目標消費群體。所以,依靠互聯網思維的新型零售不管售賣哪種類型的商品,突破場景界限、強化消費體驗都是核心。

  為了迅速打開市場,新能源汽車類的零售品牌也在瞄準優質項目的核心鋪面,作為其進入西安市場的首店。繼特斯拉去年進駐以后,蔚來汽車也在今年一季度在中大國際購物中心高新店圍擋。“新型業態沒有時間慢慢建立自己的銷售網絡,所以選擇網上下單以及在最優質地段設立體驗店的方式,這也是一種銷售模式的創新。”仲量聯行指出。

  不少新型零售業態也被購物中心視作引流的王牌,同時達到豐富業態和差異化經營的效果。趙先生此前在高新一家籌備中的購物中心負責招商。他告訴華商報記者,他們原本計劃引入阿里、京東的零售門店,除了增加對消費者的吸引力,也期望以此為主力店來吸引其他零售和餐飲品牌跟進。

  全國購物品牌瘋狂進駐西安 

  本土零售商“壓力山大” 

  西安是西北最重要的商業城市,長期以來一直以本土百貨和零售為主導。早些年,也有全國連鎖的購物中心品牌進入西安,但基本沒有動搖本地市場的格局。不過,隨著王府井、華聯、阿里等傳統及新型零售商相繼開出門店,或通過資本并購的方式進駐,西安本土商業也開始面臨越來越多的考驗。

  今年上半年,銀泰百貨對開元商城的收購被看做阿里布局西北的重要一步“棋”。華商報記者從銀泰百貨了解到,目前開元商城五店已整合進銀泰集團體系。雙方將在會員數字化體系、商品數字化工程、新零售項目落地、場景改造等多個維度展開合作,并建立雙向互動的會員網絡體系,提供個性化的商品推進和服務,為會員提供折扣優惠,實現對會員的精準營銷。

  其中最為市場關注的,也是銀泰與開元攜手后的首個活動,即銀泰百貨今年一直主推的intime365會員權益,將于8月8日起在開元商城正式使用,這意味著全國銀泰系的“折上9折”將在這55家門店全面開花。比鄰鐘樓,一直作為西安本土地標性商業的開元商城,如今注入阿里血液,將萃取出何種精華,值得翹首以待。

  身披一身大牌,入駐南門商圈的西安SKP,可以說是今年西安商業市場的一枚重磅“恐龍蛋”。作為北京華聯集團旗下的商業項目,西安SKP是除北京之外的第一家SKP旗艦店,如Hermès、Céline、Chloé、Longchamp等奢侈品牌均為首次空降;腕表品牌多達22家,加上豐富的餐飲品類以及電影院、兒童體驗中心、西安SKP RENDEZ-VOUS創意空間等高端配套模塊,都與西安既有商業項目有很大不同。

  “SKP的區位優勢、首進西安的頂級品牌,以及明星加持的開業現場都有極強的眼球吸引力。”有業內人士表示,不夸張地說,用“朝圣”與“獵奇”心態徜徉其中的消費者不在少數。整體來看,這個項目從商業形態、時尚矩陣、人力資源、生活方式、品牌齊全度上都給西安零售行業帶來了更多的啟發。

  面對重重壓力,本土的商業品牌也在進行調整,通過引進網紅店,內部重裝升級等形式來增加消費者粘性。如:開元商城在此前完成了3層女鞋區域的動線優化;銀泰百貨小寨店于近期重裝開業,將特色定位在“市中心的工廠店”,打造一站式城市奧萊;中貿廣場引入網咖及電子競技館,改善自身空置率。而具體的市場反饋,還要由消費者來決定。

  優質零售購物中心租金增長 

  平均為221.3元/㎡/月 

  購物中心密集放量、知名品牌紛紛進駐。那么,它們的選擇都在哪里呢?仲量聯行指出,西安成熟商圈是外來零售商的首選。從上半年國內外首進品牌(首次進駐西安市場品牌)看,大部分集中在鐘樓-南門商圈,其他選擇還有高新、二環路、小寨、曲江和城北等商圈。

  零售商的選擇也是市場的縮影之一。數據顯示,成熟項目的租金增長勢頭正在沖抵其他項目租金下滑趨勢,西安市場平均租金穩中有升。優質零售市場的購物中心總體量達到351.68萬㎡,同比增加54.6萬㎡,平均有效凈租金221.3元/㎡/月,同比增長3.75%。

  城北某商業項目招商負責人介紹,從每平米月租200多元的水平看,目前西安開業在兩年以上的購物中心差不多都能達到,但是各項目因為區位、客流、業態的差異,租金水平肯定會有差異。他說,像小寨、鐘樓等成熟商圈一些購物中心每平月租達千元以上,但也有一些新商圈的項目,月租卻低至100多元,還不及全市平均,即便如此,也很難吸引到品牌。

  仲量聯行也認為,位于西安成熟片區的成熟項目租金保持強勁增長勢頭;而部分新興商圈的空置率較高,經營情況較差的項目不得不讓利租金以吸引品牌入駐,造成成熟商圈和新興商圈租金的差距不斷增大。

  由于布局時間的關系,本土商業云集的鐘樓和小寨,是西安商業市場發展較早、成熟度較高的兩個商圈。長期以來,鐘樓商圈和小寨商圈也是租金最高的兩個區域。不過,在新晉商業和品牌頻頻進駐西安市場的背景下,成熟商圈內的商業項目也要面對高租金的考驗。

  城北某商業項目招商負責人孫先生說:“一個項目運營成功與否,租金水平只是其中一個方面,還會受到所在商圈等因素影響。就像平均租金最高的鐘樓和小寨商圈,也有一些購物中心因為業態、環境等等因素的影響,缺少客流和人氣,租金調整的壓力更大。”

  西安秦商會會長朱林表示,由于商業地產供應的持續放量,西安購物中心的競爭預計還會很激烈,而新項目將會面臨更為嚴峻的運營考驗,對于招商、營銷等都會提出更高要求,進而影響到自身的租金表現。

  西安商業項目扎堆開業或延續 

  “天生討好型”是生存法則 

  從以往商業項目的開業時間來看,下半年扎推開業是常態現象,據贏商網統計,今年下半年計劃中的西安商業項目達15個,超過10萬㎡的大體量商業有9個,其中不乏大悅城、大融城這樣的外埠連鎖口碑綜合商業體;也包括不少抗壓能力更強的本土商業品牌,如:預計9月開業的MOMOPARK、挑戰高新商圈的西安大都薈,以及商業面積約12萬㎡的中登廣場·城市花園等。

  “今年下半年還會有更多優質零售物業亮相西安,例如大悅城這樣的國內頂級零售運營商,將給西安人帶來全新的消費體驗,也給市場帶來更多的沖擊力與想象空間。”戴德梁行西北分公司副董事及商業地產部主管張昊認為,未來西安的商業零售市場必將呈現百花齊放的局面,各大零售物業將繼續圍繞業態調整和物業升級來保持良好的市場競爭力。

  在西安大型商業體已達到70多家的背景下,陜西中貿商業管理有限公司董事總經理姚鑫認為,除了鐘樓-南門和小寨等西安中軸線這些傳統商圈,新興商圈還將擴散至三環之外及繞城區域。想要成為周邊消費者最愛的那枚“雞蛋”,商業項目首先需要“天生會討好”,這一定律已經成外來和本土項目都必須遵守的生存法則。

  結合各區域的消費特點及商圈特征來看,傳統商圈里的本土商業需要走“基本款”路線,即:能夠一站式滿足周邊常駐居民的日常消費需求。而像高新商圈,由于聚集80至00后的都市新興青年群體、CBD白領及周邊常駐家庭,所對應的新開本土品牌大都薈主打“立足社區、輻射高新”的格局;傳統印象中商業欠發達的三橋地區,外來商業品牌萬象城根據周圍居民的需求調整方向,與其他城市的萬象城風格并不一樣;因為周邊有先入為主,以潮流地為賣點的熙地港,所以即將開業的北郊大融城項目形成差異化競爭,走精致輕奢路線。

  購物中心主推“網紅” 

  并不是當紅的唯一選擇 

  一段時期以來,有不少即將開業的賣場,都在主打首進品牌或者大力推廣網紅店。姚鑫認為,如今品牌擴張速度如此之快,但想要長時間保持優勢難度很大。

  至于靠“網紅店”打卡留客這件事,品牌策劃師、跨界設計師許耀元表示,吸引網紅品牌,并不是購物中心的核心競爭力。網紅店“當紅”周期大概是3至7個月,除非賣場有很強的招商能力,不斷引進新的“網紅”進來,時刻保持3至7月的當紅期,對于一場活動策劃來說這個模式是可以的,但想要帶火一個購物中心,不斷產生復購率,靠“網紅店”是不太現實的。只會吸引到部分首批到店的潮人,想要留住潮人,還需要更高明、更具粘性的手段。

  許耀元認為,本土商業項目的進階,只靠天時地利人和并非長久之計。首先要真正讀懂消費者的需求,組建更優秀的運營管理團隊,根據消費者的消費心理不斷調整經營理念。比如上海K11,從購物中心的角度來說體量并不大,但很能抓住潮流的方向,將藝術欣賞、人文體驗、自然環保結合和互動,K11在每個城市均對項目所在的周邊區域的人文生活傳統及歷史地理等進行多維度的整合,使該區域所沉淀的人文藝術及生活文化得到重塑和再生。創造出獨特的K11多元文化生活區,影響城市時尚發展。

  一個豐盛的商業籃子,本土和外來“雞蛋”可能會存在競爭,但更需要的是取長補短,共同發展。姚鑫說,本土商業品牌,見證西安商業變遷,是城市的“老朋友”,對周邊消費者特征比較熟悉和了解,決策速度和品牌調整速度更快;更多外來商業品牌,也需要吸收西安本地精英人才組建團隊。只有這樣,才能形成你中有我、我中有你,實現共贏。 華商報記者 李程 尚璟 牛鳴飛 楚萌

 
 
(責編:伍振國、孫紅麗)
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